Cơ cấu phòng marketing in-house cho doanh nghiệp SME: Nên tuyển vị trí nào trước?

Cơ cấu phòng marketing in-house cho doanh nghiệp SME không nên được xây dựng theo mô hình của các tập đoàn lớn hay dựa trên danh sách chức danh phổ biến trên thị trường. Với nguồn lực hạn chế, SME cần ưu tiên những vị trí có khả năng tạo ra tăng trưởng kinh doanh trước, sau đó mới mở rộng đội ngũ theo nhu cầu thực tế.

Vì sao nhiều doanh nghiệp SME xây phòng marketing nhưng không tạo ra tăng trưởng?

Tuyển người trước khi có chiến lược

Một trong những sai lầm phổ biến nhất là doanh nghiệp bắt đầu bằng việc tuyển người thay vì xác định mục tiêu kinh doanh. Marketing được giao nhiệm vụ “làm thương hiệu”, “tăng nhận diện” hoặc “tăng doanh số” nhưng không có chiến lược cụ thể, không có KPI rõ ràng và không xác định được vai trò của từng nhân sự. Kết quả là đội ngũ marketing hoạt động rất nhiều nhưng không chứng minh được giá trị kinh doanh.

Theo nghiên cứu của Gartner, một trong những thách thức lớn nhất của các lãnh đạo marketing hiện nay là chứng minh tác động của marketing đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Điều này cho thấy vấn đề không nằm ở số lượng hoạt động mà nằm ở khả năng liên kết marketing với mục tiêu tăng trưởng.

Xây team theo mô hình của doanh nghiệp lớn

Nhiều SME nhìn vào sơ đồ tổ chức của các tập đoàn lớn rồi cố gắng sao chép. Họ tuyển Social Media Executive, Content Executive, Designer, Video Editor và Ads Specialist dù quy mô doanh nghiệp chưa đủ lớn để khai thác hết năng lực của các vị trí này.

Trong khi đó, doanh nghiệp lại thiếu người chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược và kết nối các hoạt động marketing với mục tiêu kinh doanh.

Kỳ vọng một nhân sự làm được tất cả

Ở chiều ngược lại, không ít SME tuyển một nhân viên marketing và kỳ vọng người đó có thể làm content, chạy quảng cáo, thiết kế, quay dựng video, quản lý website và thậm chí hỗ trợ bán hàng. Điều này không chỉ gây quá tải mà còn khiến chất lượng công việc giảm sút.

Không xác định rõ mục tiêu của phòng marketing

Trước khi xây dựng cơ cấu phòng marketing, doanh nghiệp cần trả lời một câu hỏi quan trọng: Marketing được tạo ra để làm gì? Nếu mục tiêu là tạo lead, cơ cấu nhân sự sẽ khác với doanh nghiệp đang ưu tiên xây dựng thương hiệu hoặc mở rộng hệ thống phân phối.

Doanh nghiệp SME có thực sự cần phòng marketing in-house?

Khi nào nên xây đội ngũ marketing nội bộ?

Doanh nghiệp nên xây dựng marketing in-house khi:

• Có nhu cầu triển khai marketing liên tục.
• Có ngân sách duy trì nhân sự dài hạn.
• Muốn tích lũy dữ liệu khách hàng và năng lực marketing nội bộ.
• Đã có chiến lược tăng trưởng tương đối rõ ràng.

Theo HubSpot State of Marketing 2024, các doanh nghiệp sở hữu hệ thống marketing được quản trị bài bản thường có khả năng duy trì tăng trưởng bền vững hơn nhờ kiểm soát tốt dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.

Tuy nhiên, việc xây dựng đội ngũ marketing nội bộ mới chỉ là bước khởi đầu. Để mô hình này tạo ra hiệu quả dài hạn, doanh nghiệp cần có quy trình phân chia công việc, theo dõi tiến độ, đánh giá hiệu suất và đào tạo nhân sự rõ ràng. Vì vậy, sau khi quyết định xây team, doanh nghiệp cũng nên tìm hiểu cách quản lý và vận hành team inhouse để tối ưu nguồn lực và duy trì hiệu quả marketing bền vững.

Khi nào nên thuê agency hoặc chuyên gia bên ngoài?

Nếu doanh nghiệp đang ở giai đoạn thử nghiệm thị trường hoặc chưa xác định rõ chiến lược marketing, việc thuê chuyên gia hoặc agency thường hiệu quả hơn. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp giảm chi phí cố định và tiếp cận nguồn lực chuyên môn đa dạng.

Tuy nhiên, để lựa chọn đúng mô hình phù hợp với giai đoạn phát triển, doanh nghiệp cần nhìn rõ ưu và nhược điểm của từng phương án. Việc so sánh inhouse và thuê ngoài marketing sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc tốt hơn giữa chi phí, năng lực triển khai, mức độ kiểm soát và mục tiêu tăng trưởng dài hạn.

Mô hình hybrid đang được nhiều SME lựa chọn

Xu hướng hiện nay là mô hình hybrid. Doanh nghiệp duy trì đội ngũ marketing cốt lõi bên trong, đồng thời thuê ngoài các hoạt động chuyên môn như SEO, Performance Marketing, Website, Marketing Automation hoặc tư vấn chiến lược. Mô hình này giúp tối ưu chi phí nhưng vẫn đảm bảo năng lực triển khai.

Nguyên tắc xây cơ cấu phòng marketing cho SME

Bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh thay vì chức danh

Trước khi tính đến chuyện nên tuyển nhân sự Content hay Ads, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc tăng trưởng bằng cách nào. Khi mục tiêu kinh doanh rõ ràng, cơ cấu nhân sự sẽ được xây dựng hợp lý hơn.

Ưu tiên năng lực tạo doanh thu trước năng lực vận hành

Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nên ưu tiên các vị trí có khả năng tác động đến lead và doanh thu thay vì các vị trí thiên về sản xuất hoặc hỗ trợ.

Xây team theo giai đoạn phát triển

Theo McKinsey, các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh thường liên tục điều chỉnh cơ cấu tổ chức để phù hợp với từng giai đoạn phát triển thay vì cố định mô hình ngay từ đầu. Điều này đặc biệt đúng với SME khi nguồn lực luôn có giới hạn.

Đo lường bằng KPI kinh doanh thay vì KPI hoạt động

Marketing không nên chỉ được đánh giá bằng số bài viết, số chiến dịch hay lượng tương tác. Những chỉ số như lead, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí tạo khách hàng tiềm năng và doanh thu cần được đưa vào hệ thống KPI.

Để cơ cấu phòng marketing vận hành hiệu quả, SME không chỉ cần xác định đúng vai trò nhân sự mà còn phải xây dựng hệ thống đo lường phù hợp. Việc nắm rõ cách đo lường hiệu quả marketing sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác đóng góp của từng hoạt động vào lead, chuyển đổi và doanh thu, thay vì chỉ nhìn vào các chỉ số bề mặt.

SME nên tuyển vị trí nào trước?

Giai đoạn 1: Marketing Executive đa nhiệm

Đối với doanh nghiệp mới xây phòng marketing, vị trí phù hợp nhất thường là Marketing Executive tổng hợp. Nhân sự này cần có khả năng:

• Triển khai content cơ bản.
• Quản lý website hoặc fanpage.
• Hỗ trợ chiến dịch marketing.
• Theo dõi dữ liệu đơn giản.

Mục tiêu của giai đoạn này là xây nền tảng.

Giai đoạn 2: Marketing Manager hoặc Team Leader

Khi doanh nghiệp bắt đầu đầu tư marketing bài bản hơn, vị trí cần bổ sung không phải Content hay Designer mà là người quản trị. Marketing Manager giúp xây chiến lược, quản lý ngân sách, phân bổ nguồn lực, đo lường hiệu quả. Đây thường là vị trí tạo ra khác biệt lớn nhất giữa marketing vận hành và marketing tạo tăng trưởng.

Giai đoạn 3: Content Marketing Specialist

Theo Demand Gen Report, phần lớn khách hàng B2B tiêu thụ nhiều nội dung trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều đó khiến Content Marketing trở thành một trong những năng lực quan trọng nhất của đội ngũ marketing hiện đại. Content không chỉ phục vụ truyền thông mà còn hỗ trợ SEO, GEO, xây dựng thương hiệu và tạo lead.

Giai đoạn 4: Performance Marketing Specialist

Khi doanh nghiệp đã có nội dung và hệ thống chuyển đổi cơ bản, vị trí Performance Marketing sẽ giúp mở rộng quy mô tiếp cận khách hàng thông qua quảng cáo trả phí.

Giai đoạn 5: Designer hoặc Multimedia

Designer thường nên được tuyển sau khi doanh nghiệp đã có chiến lược nội dung và hệ thống marketing rõ ràng. Nếu tuyển quá sớm, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng sản xuất nhiều hình ảnh nhưng thiếu chiến lược tạo ra kết quả kinh doanh.

Cơ cấu phòng marketing in-house theo từng quy mô doanh nghiệp

Doanh nghiệp dưới 10 nhân sự

Mô hình đề xuất: Founder/CEO và Marketing Executive. Kết hợp thuê ngoài SEO, Ads hoặc thiết kế khi cần.

Doanh nghiệp từ 10–50 nhân sự

Mô hình đề xuất: Marketing Manager, Content Marketing và Marketing Executive. Thuê ngoài các hoạt động chuyên môn sâu.

Doanh nghiệp từ 50–200 nhân sự

Mô hình đề xuất:

• Marketing Manager
• Content Specialist
• Performance Specialist
• Designer
• Marketing Executive

Doanh nghiệp đang mở rộng quy mô nhanh

Tùy thuộc vào mô hình kinh doanh mà có thể bổ sung các vị trí sau:

• CRM & Automation
• SEO Specialist
• Trade Marketing
• Brand Executive

Những vị trí SME thường tuyển sai ngay từ đầu

Tuyển Designer trước khi có chiến lược marketing

Đẹp không đồng nghĩa với hiệu quả, nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào thiết kế nhưng không có hệ thống tạo lead.

Tuyển Ads Specialist nhưng thiếu hệ thống nội dung

Quảng cáo chỉ giúp khuếch đại hệ thống hiện có, nếu nội dung và website chưa tốt, ngân sách quảng cáo rất dễ bị lãng phí.

Tuyển nhiều nhân sự vận hành nhưng không có người quản trị chiến lược

Đây là nguyên nhân khiến nhiều phòng marketing đông người nhưng hiệu quả thấp. Từ đó gây lãng phí ngân sách cho doanh nghiệp.

Thuê CMO quá sớm

Đối với nhiều SME, chi phí cho một CMO toàn thời gian có thể vượt quá nhu cầu thực tế. Mô hình Fractional CMO hoặc tư vấn chiến lược thường phù hợp hơn trong giai đoạn đầu.

Xu hướng xây team marketing in-house trong thời đại AI

AI đang thay đổi cơ cấu nhân sự marketing như thế nào?

Theo Microsoft Work Trend Index và nhiều báo cáo của Gartner, AI đang giúp marketer tự động hóa nhiều tác vụ sản xuất nội dung, phân tích dữ liệu và nghiên cứu khách hàng. Điều này làm giảm nhu cầu tuyển dụng số lượng lớn nhân sự vận hành.

Những kỹ năng marketing quan trọng hơn chức danh

Trong bối cảnh AI phát triển mạnh, doanh nghiệp cần ưu tiên nhân sự có khả năng:

• Tư duy chiến lược.
• Hiểu khách hàng.
• Phân tích dữ liệu.
• Quản trị tăng trưởng.
• Khả năng phối hợp AI vào quy trình làm việc.

Mô hình team marketing tinh gọn nhưng hiệu quả

Xu hướng mới là xây dựng đội ngũ nhỏ nhưng chất lượng cao, kết hợp AI và nguồn lực thuê ngoài để mở rộng năng lực triển khai.

Để xây dựng mô hình này hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ cần chọn đúng nhân sự mà còn phải biết cách tích hợp AI vào quy trình làm việc hằng ngày. Việc ứng dụng AI trong xây dựng team marketing sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực, tăng tốc sản xuất nội dung, cải thiện khả năng phân tích dữ liệu và vận hành đội ngũ marketing tinh gọn hơn.

Kết luận

Không có một cơ cấu phòng marketing chuẩn áp dụng cho mọi doanh nghiệp SME. Điều quan trọng không phải là sở hữu nhiều chức danh mà là xây dựng đúng vị trí vào đúng thời điểm. Khi marketing được tổ chức xoay quanh mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp sẽ tối ưu chi phí nhân sự, nâng cao hiệu quả vận hành và tạo nền tảng tăng trưởng dài hạn.

Liên hệ DGMASIA để được tư vấn xây dựng cơ cấu phòng marketing in-house phù hợp, thiết kế lộ trình tuyển dụng, phân bổ vai trò nhân sự, xây dựng KPI và triển khai hệ thống marketing giúp doanh nghiệp SME tăng trưởng bền vững thay vì mở rộng đội ngũ theo cảm tính.